Formation et intégration
Carrefour de la diversité
Vendredi 28 octobre 2005, CNIT La Défense

Le hasard fait parfois bien les choses. C'est par hasard, que j'avais renconté le Président d'Africagora, deux fois et la troisième, j'étais chez lui dans sa structure, le Carrefour de la diversité. A mon habitude j'avais peu préparé, ne connaissant pas la typologie du public et j'ai bien fait car ce que j'avais préparé n'était pas correctement ciblé. La réunion avec la presse m'a permis d'affiner mon discours. C'était ma préparation à ma présentation plénière.

Après une brève présentation.
La formation c'est l'intégration. Former, c'est mettre en forme. Intégrer.
Mais plus largement la formation continue qui naît dans sa philosophie contemporaine avec la révolution française et la position de Condorcet en 1792 n'avait qu'un objectif, lutter contre les inégalités. La formation, c'est donc intégrer pour lutter contre les inégalités de toutes sortes. Aujourd'hui, nous dirions que l'objectif est d'intégrer pour favoriser la performance.

Or aujoud'hui, il existe un environnement particulier à cette démarche. Le choc démographique devrait globalement toucher la France dès 2006, suivant les secteurs la situation donnait déjà ce phénomène, on pense à la restauration, l'automobile, le BTP,... 2006 tout le monde sera dans cette situation. La pénurie de main d'oeuvre est à nos portes. 35 000 cadres devraient nous faire défaut dès 2006, selon les Agefos PME. L'entreprise va s'adapter. Le recrutement va continuer sa métamorphose, on ne parle plus autant de diplômes que de compétences. Et c'est le Medef en 2002 qui lance "Objectif compétences". Hasard ? Non, adaptabilité. Le modèle de recrutement lié à un recrutement de masse, recrutement en batterie, laisse place faute de candidat à un recrutement personnalisé. Les critères s'assouplissent. On ne parle plus de références mais de compétences. Tout le monde peut avoir sa chance. Ma vision du monde marchand me conduit à penser que cela n'est pas du seulement à la volonté humaniste des cabinets mais aussi et surtout à un besoin lié à la pénurie. Les entreprises recrutent différemment et elles essaient de garder les collaborateurs qu'elles ont déjà, on parle même de marketing social pour créer une fidélité à l'employeur. Le collaborateur devient un "trésor" comme l'annoncait Jacques Delors, même si ce n'est pas pour les même raisons. Il faut le garder mais encore faut-il répondre aux exigences de performance du marché, et là la formation prend tout son sens. Former pour adapter, la ressource humaine que nous avons. La formation qui est le service après vente du recrutement, devient un échelon essentiel de l'intégration des individus aux besoins du marché. Sans faire de raccourcis trop brutaux, si le recrutement pour certains postes rêvait du profil sans "différenciation visible", faute de combattants il se tournera vers d'autres types de profils. Et l'entreprise comme à son habitude intégrera la diversité dans son fonctionnement. Ce qui est bien c'est que la démographie est prévisible à 10, 20 ans. C'est structurel. Le Carrefour de la diversité s'inscrit dans une démarche dans la longueur. C'est donc un outil intelligent pour aider à prendre conscience de cette évolution sociétale.

Un second point est la réforme de la formation, qui introduit pour les mêmes raisons la dimension personnelle. On parle de Droit Individuel à la Formation, de Passeport individuel,... On a vu pourquoi, j'aimerai rajouter que le co investissement est un outil pour aider à la motivation des collaborateurs. Au lieu de recevoir des injonctions Top Down, ils vont devenir, en tout cas sur le papier, des acteurs de leur entreprise. Non pas comme les combants d'une entité collective mais comme des acheteurs qui construisent leurs compétences. Et le renversement du marché de l'emploi, à terme va corroborer cette tendance. Pour impliquer les salariés, on s'adresse à leur aspiration, à leur personne, si l'on peut dire. Ce qu'ils sont. Et en respectant ce qu'ils sont, la diversité prendra une place naturelle. C'est tout l'enjeu de l'apprenance.
On va vers l'intégration, la formation en est un outils, reste à faire le plus dure : changer les mentalités. Ce n'est pas tant les bons sentiments qui feront leur oeuvre que la nécessité économique. Quel que soit l'échéance, une réunion comme le Carrefour de la diversité est une contribution forte à cette prise de conscience, j'en remercie sincèrement son Président pour m'avoir invité à lui fournir une modeste contribution.

Le marketing social, nouvelle donne stratégique ?
Chronique à Maghreb RH octobre 2005
Stéphane DIEBOLD

Voici le texte :
On parle de plus en plus de marketing social dans les cercles RH. Ce marketing spécifique est né en 1971 avec Philippe Kotler, père du marketing moderne, puis formalisé par Richard Bagozzi en 1974 et 1975. Alors pourquoi aujourd’hui ce concept redevient d’actualité ? Et bien pour une raison simple : l’environnement a changé et le marché RH s’adapte. On a de plus en plus de mal à trouver la bonne personne au bon moment. Le marketing social ouvre une nouvelle voie qui ne manque pas d’intérêt.

Traditionnellement, le marketing social était transactionnel. Face à une situation on gérait une solution dans un temps « t » par exemple : face à un problème de recrutement on cherche à négocier de nouvelles entrées ou face à un conflit social on négocie la meilleure solution possible. Il s’agissait de tenir compte de l’ensemble des contraintes pour proposer une stratégie « pull », répondre aux attentes des salariés par exemple ou une stratégie « push », bien vendre les décisions prises par le sommet stratégique. La nouveauté n’est pas tant dans la remise en cause des stratégies « pulll » « push » que dans le fait d’inscrire les transactions dans le temps et de construire des perspectives. Les personnes recrutées s’intègrent dans des parcours de professionnalisation, avec de l’accompagnement pour les potentiels, une gestion des compétences,… afin d’instaurer un SAV au recrutement.

Le marketing social relationnel pose dans ses fondements l’écoute des salariés. Les outils TICE donnent la possibilité d’ouvrir de nouvelles voies de communication qui rendent crédibles une telle politique. On peut connaître les attentes des salariés en temps réel. L’outil est là avec l’ensemble des datamining. La question qui demeure est, les ressources humaines ont-elle l’adaptabilité pour s’engager sur une stratégie en temps réel ? Cette question de l’adaptabilité dépasse largement le cadre des ressources humaines. Toujours dans le cadre des TICE prenons l’exemple des blogs d’entreprises. Il s’agit d’un outil extraordinaire pour connaître en temps réel, spontanément l’état d’esprit de l’ensemble des salariés, sous réserve de ne pas être technopathe, et en plus cela ne coûte rien. Alors qu’est-ce qu’on attend ? Michel Edouard Leclerc qui teste cet outil reconnaît que pour que cela marche il faut accepter de se faire critiquer et que ce n’est pas la chose la plus facile dans une entreprise structurée. Vouloir créer une relation sociale nécessite d’avoir une autre approche de l’autorité dans l’entreprise et c’est ce que les salariés attendent tout particulièrement. Le marketing social devient synonyme de communication interne.

Mais le marketing social c’est aussi la construction d’un sens commun au sein de l’entreprise. Le marketing traditionnel nous a appris que l’échange était fondé sur des « signaux de valeurs » fédérateurs (Jean Baudrillard) Chaque entreprise a son histoire qui la fonde et son projet qui la mobilise. L’objet n’est pas de créer des évènementiels artificiels mais d’inscrire la vie de l’entreprise autour de ces valeurs sociétales sinon le marketing social sera perçu comme une tentative de manipulation de la part du sommet stratégique. « Une banque à votre écoute » se doit de répéter cette valeur d’écoute avec son personnel sinon le message n’est pas cohérent. Le marketing traditionnel nous a appris que l’important est de préserver la cohérence des signaux. Les signaux cohérents permettent de donner une direction commune, et c’est là un outil de motivation important. Au moment où Corinne Maier dès la première page de son « Bonjour paresse » s’annonce cynique et que l’on voit l’impact extraordinaire de cet ouvrage, plus de 350 000 exemplaires vendus, on comprend que l’appel des salariés à comprendre le sens de sa société pour éviter de sombrer dans le cynisme qui est une défense dans un monde qui n’a plus de sens. Le marketing social devient un outil d’implication collective.

Le marketing social devient aussi personnalisé, on parle du « one to one » Les SIRH permettent aujourd’hui techniquement d’individualiser l’ensemble des relations de chaque salarié. La loi française renforce cette individualisation en créant des outils comme le Droit Individuel à la Formation ou le Passeport Formation. L’objectif est simple, permettre à chacun d’exprimer ses attentes pour canaliser ces éléments autour d’un projet collectif. Un observatoire international constatait un paradoxe étrange : le paradoxe des cadres. Traditionnellement une formation motive la personne qui la suit. La population qui suit le plus de formations est la population des cadres or étrangement c’est la population aujourd’hui la plus démotivée. Cet observatoire concluait, suite à une enquête, que les cadres ne veulent plus qu’on leur impose des formations, ils veulent être acteurs du développement de leurs compétences. Chacun est des mieux placé pour dire un mot sur ce qui lui paraît le plus efficace pour lui. La personnalisation est une valeur montante qui sera très difficile de ne pas intégrer dans les stratégies RH. L’enjeu est profond car il remet en cause la conception traditionnelle de l’autorité, Alain Renaut parle même de la « fin de l’autorité » pour introduire une notion de collaboration nouvelle, source d’adaptabilité et de motivation. Le problème est culturel.

Le marketing social est pour la société le fait de mettre ses valeurs internes au service de son environnement externe. C’est par exemple le cas du développement durable, encore faut-il sortir du discours consumériste pour le mettre en œuvre dans le quotidien de l’entreprise. C’est tout le travail du marketing social, trouver une cohésion entre tous les éléments RH de l’entreprise, le recrutement, la politique de carrière, les salaires, la communication interne, le développement des compétences, la politique de formation…Le marketing traditionnel avec la relation client, nous montre que cette cohérence permet de fidéliser ses collaborateurs autour de la relation employé.

L’entreprise doit construire sa valorisation employé, cela permet d’accroître son efficacité mais l’enjeu est encore plus grand encore. Si l’on suit l’analyse de Philippe Carré, avec l’entrée dans l’économie du savoir, les entreprises vont devoir créer un nouveau rapport de travail, fondé sur l’apprenance. Les entreprises de demain seront celles qui sauront s’adapter à ces nouveaux enjeux de pouvoir. Assurément le marketing social reconfigure la structure des entreprises mais il va plus loin en créant un avantage concurrentiel durable. Comme le marketing traditionnel à sa création, le marketing social en émergence donnera une longueur d’avance aux entreprises qui sauront en profiter les premiers.

Nouvelles tendances, nouvelles technologies
Le préau, jeudi 13 octobre 2005

Frédéric Cavazza a fait une présentation impressionnante par sa capacité de synthèse sur les nouvelles tendances. Web 2.0, nouvelle version du web ?

Il s'agit d'un mutation vers les usages, on parle même d'un nouveau départ du web, après "l'ère des contenus", on entre dans "l'ère des services". Pourquoi cette évolution ? La première raison est que le HTML existe depuis 10 ans, on peut travailler sur du texte, des tableaux avec une interaction faible grâce aux liens hypertextes. Mais il faut connaître le langage HTML alors que pour le blog ou le wiki, la barrière à l'entrée est supprimée. La seconde raison est qu'il existe trop de contenu. Par exemple, Yahoo reconnaît qu'il existe 4 milliards de sites web indexé, avec le même outils de navigation, il y a évolution du système d'accès à l'information.
Un nouveau modèle se met en place. Les ventes répondent à une logique nouvelle. On sort de la règle des 20 / 80 : 20 % des produits réalisent 80 % du CA, on entre dans une relation plus longue de type "Long Tail" (traduit par "longue queue", çà paraît une traduction quelque peu difficile à porter). Trois types de situation existent tout au long de la fonction :
1. Retailer : peu de produits beaucoup de vente avec un problème de stockage
2. Retailer mixte : comme Amazone.com
3. Beaucoup de produits et peu de vente
Par exemple : Amazone 1/2 CA repose sur 130 000 produits qui se vendent le moins.
En musique, 5 millions de titres est une richesse énorme.
On sort du 80 % CA par 20 % des produits. Il faut beaucoup de produits.
C'est un nouveau paradigme...

Bon mais concrètement quelles sont les nouveautés ?

1. Les blogs
La prise de parole est immédiate. Réactivité.
Exemple, un joallier a crée un blog pour mieux vendre. Il extrait des photos de stars en disant quels type de bijoux ils portent... et si vous voulez le même, vous pouvez acheter en ligne.
2. Les wiki
Un web dynamique.
Exemple, Wikipedia, Wikitravel, Wikibooks (livres écrit à plusieurs), Wikinews (actualité)
Il s'agit d'une intelligence collective, ce sont les utilisateurs qui font évoluer l'information.
Exemple, Wikipedia, encyclopédie libre, a 763 000 articles en anglais, 174 000 en Français qui sont alimentés par les utilisateurs.
3. Les réseaux sociaux
Il s'agit de la théorie des 6 cercles. Dans le monde entier, je peux contacter nimporte quelle personne en 6 contacts.
Exemple, "les copains d'avant" mais le modèle économique reste à trouver.
4. Les tags et folksonomies
Il s'agit d'étiquette pour rebondir sur d'autres contenue.
"Folk" signifie les gens, "Taxonomie" est classification. On pourrait traduire par classification par mots clés.
5. Mobilité
6. Voix sur IP
7. "Interface riche"
Google propose des cartes avec googlemaps que l'on peut récupérer pour en faire autre chose.
Exemple Chicago en à fait "crime map", tous les crime de la ville a partir de la carte.

Et la formation dans tout çà ?
1. Portails des connaissances avec l'échange entre les blogs
2. Support de cours collaboratif évolutif
3. Formation riche à distance

C'est un exercice intéressant de présenter à des néophytes une synthèse accéssible en si peut de temps... opération réussie. Reste à chacun de creuser selon ses besoins.